To begreper de fleste har hørt om, men som kanskje ikke alle helt vet den eksakte betydningen av, er markedsføring og merkevarebygging.
Selv om de to begrepene ofte overlapper hverandre, skal vi her forsøke å avklare noen forskjeller mellom dem.
Vi kan ta eksempelet med bilen og lastebilen for å forklare noe av forskjellen: En lastebil er en bil, men en bil er ikke nødvendigvis en lastebil.
På samme måte kan vi si at merkevarebygging er markedsføring, mens markedsføring ikke nødvendigvis er merkevarebygging.
Hva er merkevarebygging?
Merkevarebygging er å tilby mer enn kun en vare eller en tjeneste. Det vil si at kunden opplever å få noe mer når han eller hun velger å investere i det du tilbyr.
Det kan være en spesiell følelse eller en assosiasjon, for eksempel kan en kunde som kjøper en boks Coca Cola, som er en av verdens mest kjente merkevarer, få en spesiell følelse fordi han eller hun knytter spesifikke assosiasjoner til nettopp Coca Cola som merkevare.
Her er et godt eksempel på en reklamevideo fra Nike, med merkevarebygging som bakgrunn.
Image og omdømme er viktig når det kommer til merkevarebygging.
Når kunden hører navnet på merkevaren, får han eller hun tanker, følelser og assosiasjoner knyttet til varen, tjenesten og bedriften din.
Å bygge en merkevare vil si å bygge opp et godt omdømme og et image som fremhever det du ønsker at varen skal forbindes med.
For å gjøre dette er det flere elementer som du bør ta hensyn til, blant annet hvordan du ønsker å definere merkevaren din, hvilken målgruppe du retter deg mot og hva som får folk til å faktisk kjøpe det du tilbyr.
En viktig del av merkevarebyggingen er å posisjonere merkevaren i markedet.
Dette gjør du for at forbrukerne skal ha en bestemt oppfatning av merkevaren kontra andre produkter.
Det vil si at du gjør bestemte grep for å enklere nå ut til målgruppen med det budskapet bedriften din har.
Å posisjonere en merkevare kan gjøres på flere måter, men de to vanligste innenfor merkevarebygging er:
- Fremheve psykologiske produktfordeler: Positive opplevelser knyttet til varen.
- Knytte assosiasjoner til varen: Hva forbinder forbrukerne med varen? Hvilke tanker og følelser får forbrukerne når de ser/hører om merkevaren?
I innledningen skrev vi at merkevarebygging er markedsføring, som kan forklares gjennom at man bygger opp en merkevare ved å drive målrettet markedsføring over tid.
Mange av de samme elementene går igjen når man driver med både merkevarebygging og markedsføring.
Eksempler på dette er hvordan du presenterer varer og tjenester i sosiale media, hvordan du presenterer innhold på nettsiden din og at du har klare mål både for hvordan du skal drive merkevarebygging, men også for hvordan du skal drive markedsføring.
Vi skal videre forsøke å forklare hvorfor markedsføring ikke nødvendigvis er merkevarebygging, selv om de to begrepene har mange likheter.
Hva er markedsføring?
Markedsføring er en eller flere aktiviteter hvor målet er å gjøre en bestemt målgruppe kjent med varene eller tjenestene man tilbyr, og deretter sørge for at de velger å kjøpe varen eller benytte seg av tjenesten.
Mens hovedmålet i merkevarebygging er å skape image, omdømme og assosiasjoner til en bestemt merkevare, er hovedmålet med markedsføring å skape lønnsomt utbytte for bedriften.
Dette gjør du blant annet gjennom å drive målrettet merkevarebygging, men markedsføring er et mye mer omfattende begrep enn kun dette.
Et eksempel er når en bedrift setter ned prisen på en del av produktsortimentet.
Her er et eksempel på en tv reklame som er klassisk for å definere reklame av salgskarakter (kjøp nå og få 3 for prisen av 1).
Dette vil i de fleste sammenhenger ikke bygge opp under bedriftens merkevare, men kan være økonomisk gunstig for bedriften fordi flere kunder da velger deres varer kontra konkurrentenes.
Kort oppsummert er det naturlig å kalle markedsføring for salg.
Det er de aktivitetene bedriften utfører for å selge de varene eller tjenestene de har å tilby, og her er mye av forskjellen på merkevarebygging og markedsføring.
Der markedsføring benyttes for å øke bedriftens lønnsomhet relativt raskt, har merkevarebygging ofte ingen umiddelbar effekt, og det er også mye vanskeligere å måle effekten av merkevarebygging kontra markedsføring.
Å bygge opp en anerkjent merkevare tar lenger tid enn å markedsføre et produkt.
Der merkevarebygging i all hovedsak fokuserer på varen som tilbys, går markedsføring i større grad ut på å gjøre veloverveide antagelser og vurderinger av markedet.
Det vil si å danne seg et bilde av målgruppen, hvilke behov som finnes og hva eventuelle konkurrenter tilbyr innenfor samme segment.
Både merkevarebygging og markedsføring bør være prosesser som foregår over tid, men markedsføring kan også være mindre og kortere prosesser for å selge mer av en bestemt vare, for eksempel i forbindelse med julegavehandelen.
Innenfor markedsføring er det vanlig å aktivt ta i bruk det som kalles en SWOT-analyse.
SWOT står for Strengths (styrker), Weaknesses (svakheter), Opportunities (muligheter) og Threats (trusler).
Gjennom å bruke SWOT-analyse kan bedriften få et mer oversiktlig bilde over hvor bedriften står per dags dato, og på den måten være til god hjelp for å lage en plan for å få bedriften dit du ønsker.
Oppsummering
Å forstå forskjellen på begrepene merkevarebygging og markedsføring er ingen enkel oppgave.
Grunnen til dette er at mye av de samme elementene inngår i begge begrepene. Allikevel er det noen hovedpunkter som mest tydelig definerer skillet mellom dem:
- Selv om merkevarebygging er en del av markedsføring, er markedsføring et bredere og mer omfattende begrep som omhandler mer enn kun merkevarebygging.
- Der merkevarebygging hovedsaklig handler om å bygge opp merkevarens omdømme og image, handler markedsføring i større grad om å forstå markedet og å vite hva konkurrentene tilbyr, og gjøre handlinger basert på dette.
- Merkevarebygging er en prosess som tar lang tid, og som ikke er veldig målbar i konkrete resultater (salg). Markedsføring derimot, gir målbare resultater raskere, gjerne her og nå, gjennom salg av varer.
- Merkevarebygging har som overordnet mål å gi kundene gode følelser, tanker og assosiasjoner knyttet til en vare, tjeneste eller bedriften som helhet. Markedsføring betyr i realiteten salg, og har derfor som overordnet mål å selge varer og/eller tjenester for å øke bedriftens lønnsomhet på kort og lang sikt.
Som vi har nevnt tidligere, er både merkevarebygging og markedsføring viktige prosesser for bedriften, som begge bør arbeides med målrettet over tid.
Gjennom å skape merkevarer som gir forbrukerne positive assosiasjoner og en følelse av fordeler ved kjøp av produktet, vil dette øke bedriftens lønnsomhet og forsterke bedriftens posisjon i markedet.
Det samme gjelder om man får til å drive en markedsføring som ofte nok gjør at forbrukerne velger din bedrifts varer og tjenester kontra konkurrentenes.
En kombinasjon, hvor du gjennom systematisk arbeid både posisjonerer din bedrift og dine varer i markedet, og driver med aktiv markedsføring, vil på sikt sørge for at din bedrift både får et godt omdømme i markedet, og får lønnsomt utbytte gjennom salg.
Da vil kunden kjøpe varene du tilbyr, og få en god følelse av å gjøre det, nettopp fordi de har gode assosiasjoner knyttet til din bedrift og dine merkevarer.
